Warum so viele Positionierungen weichgespült klingen
Ein einfaches Bild:
Stell dir ein riesiges Regal im Supermarkt vor. „Positionierung finden“ bedeutet zu entscheiden: Bin ich das günstige Basis-Produkt, die exotische Spezialität oder die Bio-Variante mit Herz? Du entscheidest, vor welchem Schild du stehen willst.
Wie findest Du nun Dein Alleinstellungsmerkmal / Deine Positionierung? Häufig wird das auch Dein USP (Unique Selling Position) genannt.
„Ich begleite Menschen ganzheitlich.“
„Ich unterstütze individuelle Prozesse.“
„Ich arbeite wertschätzend, empathisch und lösungsorientiert.“
Das Problem: Diese Sätze sind nicht falsch. Sie sind nur so allgemein, dass sie auch auf 700 andere Anbieter passen könnten.
Und genau hier beginnt Vergleichbarkeit.
Wenn Deine Positionierung zu weich ist:
- verstehen Menschen Dein Angebot nicht sofort
- Du wirst preislich verglichen
- Deine Inhalte wirken nett, aber nicht einprägsam
- Empfehlungen bleiben unkonkret
- Du musst in jedem Gespräch wieder von vorne erklären
Positionierung ist nicht Selbstbeweihräucherung.
Positionierung ist Übersetzung.
Du übersetzt:
- wen Du ansprichst
- welches Problem Du löst
- welche Perspektive Du mitbringst
- wie Dein Weg aussieht
- welches Ergebnis Du wahrscheinlicher machst
Was Positionierung wirklich bedeutet
Positionierung heißt nicht:
„Ich bin die Einzige auf dem Markt.“
Das wäre schön, ist aber selten realistisch.
Positionierung heißt:
Ich bin klar erkennbar und nachvollziehbar anders relevant.
Der Unterschied ist wichtig, also Dein Alleinstellungsmerkmal.
Du musst nicht exotisch sein.
Du musst verständlich sein.
Menschen entscheiden sich nicht immer für das „objektiv beste“ Angebot.
Sie entscheiden oft für das Angebot, das sie am schnellsten verstehen und am ehesten als passend für sich einordnen können.
Die 4 Bausteine einer starken Positionierung
1. Zielgruppe
Für wen bist Du da?
Nicht alle. Nicht irgendwie. Sondern konkret.
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2. Problem
Welches konkrete Problem löst Du?
Nicht „Wachstum“, nicht „Klarheit“, nicht „Transformation“ als Nebelmaschine.
Sondern greifbar und verständlich.
3. Ansatz
Wie denkst oder arbeitest Du anders?
Hier liegt oft Dein Unterschied. Mache diesen unterschied klar und verständlich.
4. Ergebnis
Was wird nach der Zusammenarbeit anders?
Je greifbarer das Ergebnis, desto stärker Deine Positionierung.
Vergleichbarkeit vermeiden: So erkennst Du austauschbare Formulierungen
Hier ein kleiner Realitätscheck.
Wenn Dein Satz ohne große Änderung auch auf eine Business-Coachin, eine Beraterin, einen Trainer, einen Freelancer oder einen Dienstleister aus fünf Branchen passen würde, ist er nicht konkret genug, zu weich.
Austauschbare Beispiele
- „Ich begleite Dich in Deine Sichtbarkeit.“
- „Ich unterstütze Dich ganzheitlich.“
- „Ich arbeite individuell und mit Herz.“
- „Ich entwickle Lösungen, die zu Dir passen.“
Bessere Versionen
- „Ich helfe Solo-Selbstständigen, ihr Angebot so zu formulieren, dass Interessent:innen in wenigen Sekunden verstehen, warum sie anfragen sollten.“
- „Ich unterstütze Handwerksbetriebe dabei, ihre Leistungen klarer zu kommunizieren, damit weniger Preisvergleiche und mehr qualifizierte Anfragen entstehen.“
- „Ich begleite Berater:innen dabei, ihre Themen so zu schärfen, dass sie nicht mehr alles anbieten müssen, um Umsatz zu machen.“
Der Unterschied?
Die zweite Version ist konkret. Sie zeigt Problem, Zielgruppe und Wirkung.
Schritt 1: Das Kernproblem glasklar benennen
Viele scheitern bei der Positionierung nicht daran, dass sie zu wenig können.
Sondern daran, dass sie zu viel auf einmal kommunizieren.
Der erste Schritt ist deshalb brutal hilfreich:
Wähle ein Kernproblem.
Nicht zehn. Nicht ein Buffet. Ein zentrales Problem.
Beispiele für Kernprobleme
- Menschen verstehen mein Angebot nicht
- Ich ziehe die falschen Kund:innen an
- Mein Content bringt keine Anfragen
- Ich wirke austauschbar
- Ich habe zu viele Themen und keine klare Richtung
- Ich werde über den Preis verglichen
Wenn Du Dein Kernproblem klar benennen kannst, wird Deine Positionierung viel einfacher.
Schritt 2: Die richtige Ebene finden
Viele formulieren zu hoch oder zu niedrig.
Zu hoch
- „Ich verändere Leben.“
- „Ich bringe Menschen in ihre Kraft.“
- „Ich erschaffe neue Perspektiven.“
Das klingt bedeutungsvoll, hilft aber im Marketing oft wenig.
Zu niedrig
- „Ich biete 5 Sessions à 60 Minuten.“
- „Ich habe ein Workbook.“
- „Ich nutze Methode X.“
Auch das ist nicht die richtige Positionierungsebene.
Die richtige Mitte
Die richtige Ebene verbindet Problem und Ergebnis.
Beispiel:
- „Ich helfe Selbständigen, ihre Leistungen so zu formulieren, dass Kund:innen den Wert schneller erkennen und eher anfragen.“
Das ist greifbar, verständlich und relevant.
Schritt 3: Deinen Unterschied sauber herausarbeiten
Jetzt kommt die Frage, die viele nervös macht:
„Was macht mich besonders?“
Die gute Nachricht: Du musst nicht spektakulär sein.
Du musst nur klar benennen, wie Du arbeitest oder denkst.
Dein Unterschied kann liegen in:
- Deiner Zielgruppe
- Deiner Erfahrung
- Deiner Methode
- Deiner Sprache
- Deiner Haltung
- Deinem Fokus
- Deinem Prozess
- Deiner Kombination aus Themen
Konkrete Fragen dazu
- Was betonst Du anders als andere?
- Welche Fehler beobachtest Du immer wieder?
- Womit räumst Du zuerst auf?
- Was ist Dir in der Zusammenarbeit besonders wichtig?
- Welche Abkürzung oder Vereinfachung bringst Du mit?
- Was sagst Du oft, obwohl andere das anders sehen?
Schritt 4: Satz-Formeln für Deine Positionierung
Jetzt wird es praktisch. Hier sind Formeln, mit denen Du direkt konkret werden kannst.
Formel 1: Klar und direkt
Ich helfe [Zielgruppe], [Problem] zu lösen, damit sie [Ergebnis].
Beispiel:
Ich helfe Berater:innen, ihre Leistungen klar zu formulieren, damit sie qualifiziertere Anfragen bekommen.
Formel 2: Mit Hürde
Ich helfe [Zielgruppe], [Ergebnis] zu erreichen, ohne [typische Hürde].
Beispiel:
Ich helfe Solo-Selbstständigen, ihre Positionierung zu schärfen, ohne sich künstlich spitz oder unnatürlich zu verbiegen.
Formel 3: Mit Perspektive
Ich zeige [Zielgruppe], wie sie [Ergebnis], indem sie [Ansatz].
Beispiel:
Ich zeige Gesundheitsanbieter:innen, wie sie verständlicher verkaufen, indem sie ihr Angebot aus Kundensicht statt aus Fachsicht formulieren.
Formel 4: Mit Kontrast
Nicht [üblicher Weg], sondern [Dein Weg], damit [Ergebnis].
Beispiel:
Nicht mehr Content, sondern klarere Botschaften, damit Interessent:innen schneller erkennen, warum sie Dich buchen sollten.
Schritt 5: Die 5-Sekunden-Prüfung
Eine gute Positionierung hält einen simplen Test aus:
Wenn jemand Deinen Satz liest oder hört, sollte in wenigen Sekunden klar sein:
- für wen Du da bist
- welches Problem Du löst
- was danach besser wird
Wenn danach Rückfragen kommen wie:
- „Und was genau machst Du?“
- „Für wen ist das?“
- „Was bringt mir das konkret?“
dann ist Dein Satz noch nicht klar, nicht konkret und nicht verständlich genug.
Konkrete Praxisbeispiele
Beispiel 1: Coach für Führungskräfte
Schwach:
„Ich begleite Führungskräfte in Veränderungsprozessen.“
Besser:
„Ich helfe neuen Führungskräften, in ihrer Rolle klarer und sicherer aufzutreten, damit sie nicht zwischen Fachkraft und Chefposition hängen bleiben.“
Beispiel 2: Beraterin für Büroorganisation
Schwach:
„Ich unterstütze Unternehmen bei mehr Effizienz.“
Besser:
„Ich helfe kleinen Teams, ihre Büroabläufe zu vereinfachen, damit weniger Zeit in Rückfragen, Sucherei und Improvisation verloren geht.“
Beispiel 3: Freelancer für Texte im Gesundheitsbereich
Schwach:
„Ich schreibe authentische Texte.“
Besser:
„Ich schreibe verständliche Website-Texte für Praxen und Gesundheitsanbieter, damit Patient:innen schneller verstehen, was angeboten wird und Vertrauen fassen.“
Tools, die Dir bei der Positionierung helfen
Google Search Console
Sobald Deine Website Inhalte hat, kannst Du prüfen, über welche Suchanfragen Du bereits sichtbar wirst. Das hilft Dir zu sehen, wie Google und Nutzer Deine Themen aktuell einordnen.
Fragen für die Auswertung:
- Für welche Begriffe erscheine ich schon?
- Passen diese Suchanfragen zu meiner Wunsch-Positionierung?
- Gibt es falsche Begriffe, die mich in die falsche Ecke schieben?
Google Trends
Nutze Trends, um ähnliche Begriffe zu vergleichen und Sprachmuster besser zu verstehen.
Keyword Planner
Hier kannst Du Synonyme und verwandte Begriffe sammeln. Oft merkst Du erst dabei, dass Deine Lieblingsformulierung kaum Suchintention trägt, während eine einfachere Formulierung viel näher an der Realität ist.
AnswerThePublic
Perfekt für Fragen und Problemformulierungen.
Wenn Menschen bei Google eher „Wie finde ich meine Positionierung?“ fragen als „Markenarchitektur entwickeln“, dann solltest Du wissen, wer in diesem Satz gewinnt.
Spoiler: nicht die Markenarchitektur.
Typische Fehler beim Positionieren
Fehler 1: Du willst alles offenlassen
Dann bleibt auch alles offen – inklusive der Kaufentscheidung möglicher Kunden.
Fehler 2: Du verwechselst Breite mit Sicherheit
Viele denken:
„Wenn ich mich breiter formuliere, kann ich mehr Menschen erreichen.“
In Wahrheit passiert oft das Gegenteil:
Weniger Relevanz, weniger Klarheit, weniger Anfragen.
Fehler 3: Du formulierst aus Expertensicht
Zu viele Fachbegriffe machen Dich nicht automatisch kompetent.
Oft machen sie Dich nur unnötig schwer verständlich und das schreckt ab.
Fehler 4: Du jagst Einzigartigkeit statt Relevanz
Du musst nicht die schrägste Person am Markt sein.
Du musst für die richtigen Menschen die verständlichste und passendste Wahl werden.
Hier erfährst Du wie Du Dein Angebot formulierst
Mini-Workshop: Positionierung in 45 Minuten erarbeiten
Phase 1: Rohfassung
Schreibe drei Versionen:
- Ich helfe …
- Ich zeige …
- Nicht X, sondern Y …
Phase 2: Schärfung
Markiere in jeder Version:
- Zielgruppe
- Problem
- Ergebnis
- Unterschied
Phase 3: Kürzen
Streiche alles, was weich oder dekorativ ist.
Wörter, die oft gestrichen werden dürfen:
- ganzheitlich
- individuell
- nachhaltig
- authentisch
- wertschätzend
- lösungsorientiert
Nicht weil sie schlecht sind. Sondern weil sie selten der entscheidende Teil Deiner Positionierung sind.
Phase 4: Testen
Sprich den Satz laut aus.
Wenn Du dabei selbst innerlich gähnst, ist das kein gutes Zeichen.
Fazit
Positionierung ist kein Kreativspiel und kein hübscher Satz für die Startseite.
Sie ist die Entscheidung,
wofür Du stehen willst, für wen und mit welcher Klarheit.
Je klarer Deine Positionierung,
- desto besser verstehen Menschen Dein Angebot
- desto leichter merken sie sich Dich
- desto weniger wirst Du mit allem und jedem verglichen
Du musst nicht lauter werden.
Du musst präziser werden.
